Jak reaktivovat neaktivní klienty: návod krok za krokem

Nemáte kapacitu to dělat sami?

Pokud obchodník na starou databázi nemá čas, můžeme reaktivaci dělat externě pro české i slovenské klienty — včetně hovorů.

Kdo je neaktivní klient a jak ho najít v CRM nebo fakturách

Neaktivní klient je zákazník, který dříve nakoupil a delší dobu už neobjednal. „Delší“ není pro každou firmu stejné. U spotřebního materiálu se nákup opakuje měsíčně, u servisní smlouvy ročně a u investičního celku jednou za několik let. Jako pravidlo palce vezměte obvyklý interval mezi nákupy u daného klienta a tu dobu zhruba zdvojnásobte. Klient, který přestal dodržovat svůj rytmus, je kandidát na reaktivaci.

Data většinou stačí vytáhnout z CRM nebo z fakturačního systému. Potřebujete u každé firmy: datum posledního nákupu, celkovou nebo průměrnou hodnotu nákupů, počet objednávek (frekvenci), kontaktní osobu a to, co kupovala. Podle toho databázi rozdělíte do segmentů, protože každý má jiný přístup.

Proč klienti přestali kupovat (a jak se to dozvíte)

Než začnete cokoli posílat, ujasněte si, že neaktivita má příčinu, kterou neznáte. Hovor je k tomu nejlepší nástroj: v e-mailu klient napíše „děkuji, nemáme zájem“, po telefonu řekne skutečný důvod. Nejčastější důvody v B2B jsou tyto:

• Odešel zaměstnanec. Člověk, který u vás nakupoval, ve firmě už není. Nový kolega vás nezná a vy nevíte, kdo to dnes řeší. Je to jeden z nejčastějších důvodů a zároveň nejlépe řešitelný — stačí zjistit správnou osobu.
• Jiný projekt nebo priority. Potřeba nezmizela, ale posunula se. Firma řeší něco důležitějšího a vaše téma čeká. Zeptejte se, kdy se to uvolní, a domluvte konkrétní termín dalšího kontaktu.
• Koupili jinde. Změnil se dodavatel kvůli ceně, dostupnosti nebo doporučení. Zeptejte se, jak jsou spokojení, a nezapomeňte, že nespokojenost se objeví později.
• Nespokojenost nebo nevyřešený problém. Reklamace, zpoždění nebo pocit, že se jim nikdo nevěnoval. Tady je hovor nutný: bez omluvy a pochopení se nic neotevře.
• Změna ve firmě. Převzetí, restrukturalizace, jiné zaměření nebo ukončení činnosti. Ověřte v rejstříku, zda firma stále existuje a kdo ji vede.
• Dlouhý nákupní cyklus. U dražších produktů nebo služeb další nákup prostě přijde až za měsíce či roky. Takový klient není ztracený, jen čeká.
• Nikdo se neozval. Klient zůstal bez kontaktu, vypadl z rytmu a nikdo to nehlídal. Nejčastější a nejjednodušší důvod.

Hovor je klíč: jak s klientem mluvit

U B2B reaktivace rozhoduje lidský hovor. Cíl prvního telefonátu není prodat, ale porozumět: co se u klienta změnilo, kdo to dnes řeší a co by muselo platit, aby se spolupráce obnovila. Z tohoto rozhovoru vzniká i užitečná zpětná vazba pro váš produkt.

1. Jak to s [oblast] řešíte dnes?
2. Co se od naší poslední spolupráce změnilo — v lidech, v prioritách?
3. Bylo něco, co vám u nás nesedělo? (Ptejte se bez obhajování.)
4. Kdo by to dnes měl ve firmě na starosti, pokud ne vy?
5. Kdy se to bude znovu řešit? Mohu se ozvat v [měsíc]?

Hovor vždy zakončete konkrétním dalším krokem: schůzkou, zasláním podkladu, doporučením na správnou osobu nebo dohodnutým termínem, kdy se ozvete. Slovenským klientům volejte slovensky nebo česky podle toho, v čem se dosud domlouváte — obě řeči jsou v B2B běžně srozumitelné.

Kanály a kadence: telefon, e-mail, LinkedIn

• Telefon (cold call) je nejúčinnější u dříve důležitých a dražších klientů. Dává porozumění, na které se e-mail nezeptá. Hodí se pro segment A a vybrané B.
• E-mail nese informaci a umožní klientovi reagovat v klidu. Hodí se pro všechny segmenty jako první dotek a jako navázání po hovoru.
• LinkedIn pomáhá najít novou kontaktní osobu, když původní odešla, a navázat osobní kontakt. Hodí se pro B2B rozhodovatele.

Doporučená kadence je zhruba 3–4 kontakty v časovém odstupu, ne všechny najednou. Orientační rozvrh: první e-mail, o několik dní později telefon, po dalším týdnu follow-up e-mail nebo zpráva na LinkedInu a o dalších pár dní později uzavírací e-mail. Přesné intervaly si upravte podle cyklu klienta. Po odpovědi (zájem i odmítnutí) kadenci okamžitě zastavte.

Šablony e-mailů, které můžete použít

Zkopírujte, doplňte v hranatých závorkách a upravte tón podle toho, jak s klientem obvykle komunikujete. Ke každé zprávě patří odhlášení z dalších zpráv. Před odesláním ověřte, že můžete dané adresy oslovit (viz část o právu níže).

Další šablony a postupy najdete v samostatných článcích: jak napsat český cold e-mail a follow-up e-mail se třemi šablonami.

Nabídka, nebo dotaz? Kdy slevu nedávat

Instinkt většiny firem je vrátit klienta slevou. Je to ale pomalé řešení, které učí klienty čekat na akci a nevysvětluje, proč odešli. Pokud klient odešel kvůli odchodu zaměstnance, jinému projektu nebo dlouhému cyklu, sleva nic nevyřeší. Pokud odešel kvůli ceně, zjistíte to v hovoru a můžete cenu řešit cíleně.

• Vraťte hodnotu, ne cenu: novinka, která se od posledního nákupu objevila, krátká případová studie z jejich oboru nebo kontrola, zda stávající řešení stále sedí.
• Nabídněte rozhovor nebo audit místo nabídky. U dražších produktů se klient stejně rozhoduje podle porozumění, ne podle akce.
• Slevu nechte až na konec, jen jako odpověď na reálný cenový důvod, který klient sám zmínil.

Proč to dává ekonomicky smysl

Reaktivace je nejlevnější způsob, jak získat obchod, protože nezačínáte od nuly. Klient vás už zná, mezi vámi proběhla spolupráce a vy máte jeho data, historii a často i referenci. Nemusíte kupovat kontakty, budovat důvěru od základu ani vysvětlovat, co děláte.

• Nižší náklady než nový lead: odpadá nákup dat a reklamy, hledání kontaktu od základu i vysvětlování firmy. Zbývá čas na oslovení a hovor.
• Kratší cesta k obchodu: klient zná produkt a vaši firmu, takže rozhodnutí bývá rychlejší než u cizího zájemce.
• U dražšího produktu nebo služby zvlášť: jeden klient má vysokou hodnotu a nákupní cyklus je dlouhý, takže i pár obnovených vztahů může mít výrazný dopad na tržby.
• Zpětná vazba zdarma: hovory ukážou, proč lidé odcházejí. To jsou informace pro produkt, cenu i péči o stávající klienty.
• Čistší databáze: zjistíte, které kontakty jsou platné, kdo odešel a kdo teď rozhoduje. Další kampaně pak běží na kvalitnějších datech.
• Úleva obchodníkovi: oslovení a první kvalifikaci může dělat někdo jiný a obchodník dostane jen zájemce.

Jednoduchý výpočet, který si můžete dosadit: potenciál = počet neaktivních klientů × podíl, který se podaří reaktivovat × průměrná hodnota zakázky (nebo marže) − náklady na reaktivaci. Podíl reaktivovaných dopředu neznáte, proto začněte malým vzorkem několika desítek klientů, změřte skutečnou odezvu a teprve potom škálujte.

Měření: co sledovat a co čekat

• Míra doručení a platnosti kontaktů (kolik e-mailů a čísel nefunguje).
• Míra odpovědí podle segmentu a kanálu.
• Počet navázaných rozhovorů a domluvených schůzek.
• Počet reaktivovaných zakázek a jejich hodnota.
• Důvody neaktivity: počet výskytů z hovorů (odešel zaměstnanec, jiný projekt, koupili jinde atd.).

Realistické očekávání nelze dopředu vyčíslit, protože závisí na oboru, na tom, jak dlouho byli klienti neaktivní, a na tom, v jakém stavu je databáze. První vlny jsou hlavně o zjištění: které kontakty jsou platné a proč lidé odešli. Tržby přicházejí až po vyhodnocení a nastavení dalších vln. Slibované konkrétní procento vám neříkáme záměrně — postup změříte na vlastním vzorku.

Právo: souhlas a stávající zákazníci

E-mailová obchodní sdělení lze v ČR podle § 7 zákona č. 480/2004 Sb. zasílat jen s předchozím souhlasem příjemce, i na firemní a obecné adresy. Výjimku mají stávající zákazníci, jejichž kontakt jste získali při prodeji a kterým nabízíte obdobné vlastní produkty, s možností jednoduše odmítnout. U klientů, kteří nekoupili dlouho, nebo u kontaktů bez prodeje si výjimku ověřte. Odhlášení nenahrazuje souhlas. Podrobnosti najdete v článku GDPR a cold e-mail. Nejde o právní poradenství — nastavení s ohledem na vaše podmínky a zdroj dat si ověřte u právníka.

Sami, nebo externě?

Interně to zvládnete, pokud je databáze malá, obchodník má kapacitu volat a vy máte aktuální data. Můžete začít jednou vlnou na nejdůležitějším segmentu a výsledek změřit.

Externí řešení dává smysl, když databáze je větší, obchodník nemá čas, chybí rytmus pravidelných vln nebo potřebujete hovory v češtině i slovenštině. Pak je rozumné nechat oslovení a první kvalifikaci na někom jiném a obchodníkovi předat jen zájemce.

Pokud to chcete delegovat, podívejte se na reaktivace klientů jako služba — pracujeme pro české i slovenské klienty.